服装老板：上海滩的“噩梦”

7月，正当陈老板为首批中高档西装进入哪个城市犹豫不决时，经朋友介绍，认识了A策划公司的老板。经过一番接触，A老板建议陈老板主打全国西装销售量最大的上海市场。尽管陈老板认同这一观点，却担心做上海市场的费用太高公司承受不了。可A老板认为，上海消费者购买力强且理性，只要营销方法到位，根本不需要多少广告费就可以打响市场。由于A公司拿出了曾为某品牌西装代理商所做的上海市场的营销方案，陈老板便请对方先做个营销方案的框架和推广费用预算。 
  3天后，A公司拿出了初步方案和预算。 
  当陈老板看到A公司所做的营销推广费预算仅有35万元、第一年预估销售额为300万元时，就有些将信将疑。但A公司表示，当初某品牌西装进入上海市场时，首期所花的推广费还不到30万元。经过一番游说，陈老板便和A公司签订了一份标的为36万元的年度委托营销策划合约：35万元在上海滩打响S品牌！ 
  “奇迹”由此被策划出来。遗憾的是它并没有发生，反而成为了一场噩梦。 
近一年里，陈老板支出各种推广费用86万元，结果，上海滩上连一朵浪花都没见到，更不用说打响品牌。更令陈老板羞于启齿的是，一年的销售额竟连支付营销推广费都不够，真是惨不忍睹。而那家A策划公司却拿走30万元（由于销售太惨，最后6万元没付，A公司也没催要），早把当初“35万元在上海打响S品牌”的豪言忘得一干二净。 
  2003年7月28日，一个近40度的酷暑之日，笔者在上海衡山路上著名的“唐韵茶楼”里聆听了陈老板的痛苦回忆。在意向性地接受了他重新启动上海市场的合作要求后，我们花了近一个月的时间，对S品牌西服走过的路程做了一次系统性的扫描。通过分析，指出了导致S品牌西服败走上海滩的四个策略失误。 
  一、市场销售数据分析上的失误 
  在A公司提交给S公司的“上海市场西服销售分析报告”中，我们看到了一组销售数据，正是依此得出的结论，支撑陈老板下定进入上海市场的决心。这里不妨摘录如下： 
  上海市人口总数1600余万，流动人口数常年保持在400万左右，年销售西服总数120万~140万套（没有注明数据来源）。其中，售价为3000~5000元／套的占12％~15％（注明可能有水分），售价在5000元／套以上的约占2.5％。 
  经过市场走访和调查，我们认为有重   ……
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