"渠道变革"与特许经营的"一体化"

从"哑铃型"企业生产外包（Production Outsourcing）的风行到第三方物流的大行其道，不断细化、深化的社会大分工正孕育着一场"渠道变革"，其破竹之势令人不禁诧异：传统渠道究竟能走多远；"品牌与渠道一体化"是否已成为大势所趋；在信息管理、物流管理等方面具有显著全局一体化特征的特许经营模式于这场变革中又将扮演怎样的角色呢？ 

"渠道变革"革的是谁的命 

广义上看，最终消费者、零售商、批发商与生产厂家都是渠道的组成部分。消费者和生产者，一个需求、一个供给，作为链条的两个终端，自然具有他们相对固定的市场位置，问题在于分销商或批发商这一经典渠道环节正受到来自于零售商、生产厂家甚至消费者的压力，其存在价值越发受到质疑。 

沃尔玛公司自上个世纪九十年代开始大范围推行"强力购买"，即不再通过任何批发机构进货，而直接同供应商联系。以沃尔玛为代表的连锁零售品牌的成长壮大，无疑对批发商的存在构成威胁。规模经济下的零售商完全可以实现大批量、高周转的进货方式，再加上品牌效应的吸引，厂商纷纷直奔"强势零售商"而去，抛弃批发商这一中间环节。 

从相反方向看，实力强大的厂商可以自行设立分销机构，其结果同样是批发商被省略。 

无论是零售商后向"强力购买"，还是厂商前向自设分销机构，生产端与零售端"亲密接触"的结果是零售价格的大幅下降而使消费者收益，消费者自然会"用货币投票"，排斥过多的中间环节，批发商在市场舞台上必然黯然失色。 

批发商的厄运远不止于此，在其伤口上撒一把盐的是直销与传销模式。然而直销与传销至今未能成为批发商或者零售商的终结者，在中国境内的影响力更为有限。毕竟各种行销模式都有其利弊。上面谈及"大零售商"和"大制造商"的情况，然而对于许多"不那么强"的厂家以及零售店铺，批发商还是可以发光发热的，即便批发商有朝一日真的要退出历史舞台，零售商也不是一盏能够照亮整个渠道的省油的灯。 

大牌销售终端与生产巨头的结合并非风平浪静，而往往伴随着新型连锁零售渠道与传统代理渠道之间的矛盾，2004年的国美"冻结"格力空调事件就是一例，国美坚持厂商直接供货的方式以节省中间成本、维持薄利多销；格力却不愿意放弃自己原有的代理经销体系，两者互不让步，以至于国美在全国卖场抛出了对格力空调的"清场令"。   ……
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