定制营销：真的能成功吗？

  20世纪90年代中期流行起来的“关系营销”原理在互联网时代经过不断的延伸，围绕顾客关系产生了各种新的营销手段：个性化营销、伙伴营销、一对一营销、定制营销等等。无论叫什么名称，其实都离不开关系营销的实质。关系营销是指销售商尽可能多地了解消费者，对于忠诚的顾客给予特别的促销和服务。从另一方面讲，无论顾客忠诚或顾客关系营销，其思路都来源于一个基本事实，那就是：开发一个新的顾客要比留住一个老顾客困难得多。
  由于互联网为了解消费者提供了更加便利的条件，因此使得关系营销向前又迈进一步，可以了解消费者更多的信息，然后根据消费者的具体情况，只向消费者提供他们需要的产品和服务，即定制营销。定制营销成为网络营销的基本手段之一，难怪有人总结说，互联网时代是顾客定制的时代。
  互联网上的定制营销出现在各个领域，比如一个鲜花礼品递送公司，会在适当的时候通过电子邮件提醒顾客，应该为他母亲的生日送一束鲜花了。
  但是，互联网上的“定制营销”真的有效吗？顾客真的需要定制营销吗？
  不能否认，关系营销拉近了顾客和公司之间的距离，但并不意味着建立了顾客关系就能取得营销的成功，下面先看看现实中的情况。
  零售业开展关系营销是比较普遍的现象，关系营销在传统商业领域的失败早已司空见惯，在20世纪90年代，零售商以各种智能卡和优惠卡来建立顾客关系的做法就是基于人们都欢迎回报的错误观念念。虽然人们不会将各种优惠卡之类的购物回报凭证扔掉，但也很少影响购物方式。在互联网上，人们相信关系营销能更好地发挥作用，因为所有的信息跟踪工作都由电脑来完成，人们不必担心智能卡的操作，也无须在每次购物之后要求商场在优惠卡做出标记，然而这一切并不意味着互联网定制营销不产生任何烦恼。顾客不愿意与公司建立密切关系而产生额外的烦恼。
  事实上，关系营销不仅应用于商品零售领域，在诸如航空公司之类的服务领域，也在进行"忠诚"顾客回报营销，例如飞行里程奖励计划等，而且看来对消费者行为产生了一定影响，其效果远比任何零售商要明显，似乎是关系营销比较成功的一个实例。然而，遗憾的是，即使航空也没有从"忠诚"顾客那里赚来大把的金钱，因为许多航空公司都在进行类似的奖励计划，所以旅客还是要比较各航空公司现行的机票价格和服务水平，而且，为获得顾客的"忠诚"，航空公司总是要付出一定   ……
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作者：网上营销新观察 冯英健