网络广告的定位与费用

  互联网行业进入了第一次理性调整阶段，不考虑效果的广告攻势也许会有一定程度的收敛，许多网络公司将面临着如何利用有限的资金取得尽可能好的推广效果这一营销战略的基本问题，因此，有必要了解关于网络广告定位与费用等基本问题。
  一些咨询公司关于网络广告效果的调查结果令人悲哀，虽然标志广告的点击率通常在1%以下，但是网络广告仍然是重要的网络营销手段之一，尤其在吸引新用户方面，具有明显的推广效果。
  媒体广告成功的关键就是能够把明确的、具有新意的信息准确地传达给目标观众，相信许多营销专业人员都会同意这种观点。一般来讲，只有在广告信息恰好符合某人兴趣时，他才会表现出较大的注意力，这就是广告定位的基本原理。这种道理也许无须过多解释，但是，营销定位是有代价的，有时代价还很昂贵。
  不容置疑，有效定位是营销战略的基本内容。但是，从茫茫人海之中找出符合条件的目标受众，是非常困难并且可能代价很大。在确定网络广告方案时，往往要面对这种情形：是选择一个高度定位的专业网站（也许CPM的费用超过60美圆）呢，还是选用一个费用相对低廉而受众面较宽，目标定位并非十分专业的网站呢？
  要回答这个问题，不仅要明确被宣传的产品或服务的特性，而且还取决于如何对目标受众这一概念进行定义。在现实中，一些广告主对于网络广告的定位与成本之间的关系往往存在比较明显的两种极端的错误认识。
  第一种错误：加大了定位的成本。如果广告对较大范围内的观众都具有影响力，而广告主没有认识到这一点，只在高度定位的网站投放广告的话，这种定位的成本就会变得比较高昂，因为专业定位的广告媒体价格肯定比公共媒体要高。
  第二钟错误：降低了广告的效果。与第一种错误情形相反的是另一个极端，为了节省费用，不考虑目标定位，通常是在廉价的广告网络中或者在廉价的时段投放广告。
  在正常情况下，应该兼顾广告效果（定位）和广告费用，而不是从一个极端走入另一个极端。以旅游网站的在线广告为例，假设有10，000元的广告预算，在非目标定位网站，可能每CPM只需要2美圆，而在一个高度定位的网站或频道，广告价格每CPM可能需要40美圆。也可以这样理解，如果在一个面向一般公众的网站可以购买500万次印象（不否认其中可能有相当比例的在线旅游用户），在定位网站也许只能投放25万次标志广告   ……
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