2003年度十大企业危机公关案例

国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激言论。在随后的危机过程中，刊登“丰田霸道”广告的《汽车之友》杂志率先在网上公开刊登了一封致读者的致歉信。 
广告主丰田公司也承认了错误。危机爆发后，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司联合约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。丰田表示，将停止广告刊发并通过媒体向公众道歉，并已就此事向工商部门递交了书面解释。 

公关得分：70分 
理由及点评：

 
就广告而言，应该说丰田广告的创意还是不错的，而且如果投放在别的国家的话，可能什么事情都不会发生。可在中国这样的环境下，同样的广告就带来了巨大的危机，而且还被上升到民族尊严的高度。这与广告商忽略中国的文化和风俗不无关系。 
面对危机，丰田公司体现了危机处理的规范性和周全性。首先，向消费者致歉并说明主观无过错性。以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈，并自始自终道歉声不断，同时还通过媒体向中国消费者道歉。同时在致歉的同时也适时地表达了主观无过错性。“我不是故意的，但既然产生了这样的理解歧义，我必须道歉”，“为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。”这在感情上已经有取得了媒体和公众的谅解的可能。其次，立即停止广告刊登。这样可以防止广告的辐射范围的进一步扩大，更体现了丰田“知错即改”的言语是真诚的。其三，不是推脱而是主动承揽责任。“我们是广告主，我们要负责任”。在公布初步调查问题发生原因是程序上出错的同时（“这两则广告是一汽丰田和盛世长城两公司决定的，事先并没有征求丰田汽车中国事务所意见。我们以前每则广告都要征求丰田事务所的意见，但这次把这道程序给落掉了，这是我们的失误”），并没有把责任推给广告服务商，这种公关是令人信服的。其四，向工商部门递交情况说明更体现了丰田公司在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径。 
当然，我们也看到，丰田公司在与受众的沟通中所做的工作较少，除了通过媒体致歉之外几乎没有其他的行为。可以说它忽略了危机公关的很重要的一个部分，即与受众的沟通和互   ……
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