促销深度解析

 不少企业只要销量一下滑，首先想到的对策就是举办促销活动。因为促销可以迅速见效应，可以造成一派繁荣的市场景象。 
　　从企业角度来分析，造成不少企业热衷于商业品促销的根本原因是：企业的经理们期待立竿见影的市场成效。这是在短期内解决销量问题最有效的法宝，经理们都这样认为，有基于董事会指标压力，也有基于自己能力方面的因素； 
　　所以首先是对促销没有一个深刻的认识，笔者辅导过许多快速消费品的上市推广，发现大多经理吃的最透的就是促销，但仍然对促销有一些误解；在这里，我简单对促销从另一个角度做一个剖析。 
　　许多的人可能会直觉的认为，促销就是为了提高销量，还有什么可想的呢？事实不然。 
　　促销的目的决不是仅仅是提高销售一途，而销量的提高与否也未必是衡量促销效果的最佳之道。 
　　毕竟，销售是整体营销努力的结果，促销固然有促进销售之功，但居功多少就很难衡量了，将销量的提高完全归功于促销活动，可能会高估其威力，而忽略了其他营销要素的努力。 
　　比如广告，有时促销是广告的催化剂，消费者因为广告对这个产品产生了兴趣，但一直迟迟未动，等到看到促销以后，终于忍不住了，实现了初次购买行为。 
　　那么，既然促销和广告都可以增加产品的知名度，两者如何科学分配好一些？ 
　　通过调查显示，即知名度在广告费用增加时，会比促销费用增加时提升的更快。同样的市场，用在广告上的效果会比促销来得大。就是说，如果想提高产品的知名度，不妨选择广告会好一些； 
　　从另一个角度来讲，企业只要肯花钱，不难通过促销促成消费者的首次消费，但要提醒消费者的进一步购买，还是需要广告的帮助。 
　　笔者在做产品推广时，有许多人支持促销活动，认为重点应该放在促销活动上，有些主管不赞成，支持促销活动人声称，促销的有效性在于：如果先改变人们的行为，他们的态度也会跟着改变。 
　　而更多的人相信，营销首先应该改变人们的态度或信念，其行为才会跟着改变。 
　　问题是，如你产品本身明显的优于竞争品牌，你的促销策略自然会成功。但是现实是大多数产品同质化严重，消费者如何去区分？ 
　　这类产品的忠诚度必须建立在定位上。只有定位才可以避免。如果企业的市场占有率下跌，在多数状态下，企业应坚持强化自己的品牌，促销无法让品牌更稳固，反而会在促成短暂   ……
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