“百威?品客夜”促销策划纪实

 刚从宝洁（P&G）公司宽敞的市场部出来，在走廊的尽头，正思考问题的我迎面撞上了对面走来的一个人。手中的文件散了一地，公文包差点也掉到了地上。“不好意思，对不起。”一番诚挚的道歉之后，我主动向他派了一张自己的卡片。“你就是左亮，啊，好啊。我是品客薯片的品牌经理，正要找你呢！”，“听说你们给沙宣、海飞丝做了很多促销策划，做得挺不错的。怎么样，找个时间给我们也做做？”惊魂未定的我，一听生意来了，立即答了一句“好啊。不如改天和您谈谈？”两天之后，我就接到了这位品牌经理要求面谈的电话。基于那次巧合的碰撞，几番交流后，一个为品客薯片进行目标终端（夜场：DISCO）促销策划的合作就这样拉开了序幕。

  一闪而过的灵感

  对于我们来说，促销的策划一直是我们除了新产品上市策划之外的特长之一。因此，接手品客薯片夜场促销策划之后，我们就立即进入了具体策略的酝酿之中。但应该策划怎么样的主题和活动呢？

  就食品行业而言，以往，各式各样、大大小小的品牌在进行促销时，无外乎采用卖赠、抽奖、试吃等惯用的手法。除了品牌的名字和活动的主题不同之外，很少有品牌会在促销手段上创新。因此，久而久之，随着众多品牌对目标消费者长期采用相同方法和方式进行促销攻势，消费者对于企业的促销已经有了很强的“抵抗力”。很明显的一个现象就是，企业促销的现场不再有拥挤的人群；企业促销的效果大打折扣，投入与产出的比例越来越离谱！

  于是，企业的老板们在交了一笔笔昂贵的学费后，戏称促销为促消（消失）！索性将促销计划永远搁置、封存。但他们却往往忽视了导致企业促销失败的真正原因——缺乏创新！更缺乏针对具体品牌能产生差异化的独特创新！所以，针对这一现象，我们在做任何促销策划时规定：首先不允许不同品牌的促销策划有20%以上的雷同，其次对于同一品牌不同阶段的促销也决不允许有20%以上的雷同。创新，创新，再创新，这就是我们促销策划的信条！也是我们促销策划不败的法宝！

  为了掌握市场第一线的感觉，负责品客薯片夜场促销策划的项目小组一连几天都泡在广州市最大的几间DISCO里，彻底享受   ……
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