给消费者讲故事哪怕故事不真实

计，他们购买的是购买过程给他们带来的感受。

  房地产与图形设计两个行业究竟有什么共同之处呢？似乎不多。无论是价格、购买频率、广告渠道，甚至客户销售，二者都不同。惟一相同的是，他们的消费者购买的都不是事实，而是故事。

  欲望和需要

  如果说一辆8万美元的保时捷卡宴和一辆36，000美元的大众途锐其实差不多是同一种汽车，而且由同一厂家制造，你真的会介意吗？或者，如果你的新手提电脑实际上并不比它所取代的旧电脑速度快多少呢？为什么消费者愿意多花钱去买那些标榜为不含抗生素的鸡蛋呢？其实所有下蛋的鸡（即使是那些下便宜蛋的鸡），都没有被喂过任何抗生物质。

  事实其实是无关紧要的。从短期来看，一种产品是否真正比另一种更好、更快、更有效，根本就不重要，重要的是消费者相信什么。

  商家们能获利是因为消费者购买的是他们想要的而非需要的。需要通常是实际的、客观的，欲望则是非理性的、主观的。不论你卖什么—也不论你是卖给企业还是消费者—要获得利润增长就在于满足消费者的欲望而非需要（当然，你的产品必须真正能满足那些欲望，而不仅仅是表面上的满足）。

  人们会相信故事是因为那些故事具有说服力。我们常常在决定购买何种东西时对自己不诚实。消费者喜欢垂涎那些他们认为能够为他们节省时间、让他们看起来更漂亮、更富有的东西。消费者比任何营销人都更明白自己的欲望。于是消费者会自己编一个故事，让自己相信新买的东西真的能满足自己最深层的需要。

  一小时之前，我亲眼看到了一个故事如何改变了史蒂·芬妮的想法。芬妮是一个理疗师，她应该非常了解自己的需要。在结束了一整天的辛苦工作之后，她想买一双限量版彪马运动鞋，125美元一双。按照她的收入水平，这完全可以接受。

  史蒂-芬妮当时考虑的真的是那双鞋的鞋底材料或鞋面结实程度吗？当然不是。她想像的是别人看见她穿上这双限量版彪马的酷劲儿之后会是什么样子。她想要证明自己是一个成人，一个专业人士，只要自己愿意，就买得起这种贵得离奇的运动鞋。换句话说，她在对自己说谎，给自己编故事。

  史蒂·芬妮买的是那双彪马给她的感觉，而不是运动鞋本身（这双   ……
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