五粮液战略提价基于品牌提升

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  物以稀为贵

  然而，为什么五粮液价格的提升却没有导致总体销量的下降？

  Georg Muller博士认为：提高商品价格却不会引起销售下降，原因是多方面的。“白酒在许多国家，经常被作为礼品馈赠他人。礼品的价格非常重要，因为它代表了某些场合的价值：朋友有多重要？馈赠的场合有多重要？等等对于这些问题的回答，往往构成了购买昂贵白酒的驱动力。”Georg Muller博士说。

  著名经济学家、品牌研究专家艾丰先生对《中外管理》记者也表达了同样的看法：中国消费者比较注重礼仪和交情，除了向亲朋好友馈赠高端白酒之外，一些请客吃饭及宴会场合，所选白酒价格的高低，也反映了宾主双方的交情与重视程度。这大概也正好可以解释为什么近年来五粮液公司在重视经销商和专卖店渠道建设的同时，开始将餐饮终端的开发与维护作为渠道建设三大重点之一。

  艾丰先生还认为：之所以是五粮液和茅台酒可以自由主导市场价格的制定权，还有一个关键的因素是这两种产品的稀缺性。“某种程度上，我们可以认为五粮液和茅台酒是垄断性的。因为这两种高端品牌的白酒，每年的产能和产量都是有限的，在市场上经常出现供不应求的现象。”艾丰说。

  事实上，以五粮液为例，尽管近年来公司总体产量扩大很多，但主要体现在中低端产品上，在高端产品的酿造方面，并没有多大的提高，因为专门用于生产高端酒五粮液品牌的老窖池是有限的。而它的竞争对手茅台酒业也遇到同样的问题。
 
 在这样一个类似“寡头垄断”的白酒行业，高端品牌形象的维护和产品本身的稀缺性，可以认为是确保五粮液和茅台酒这两个高端白酒品牌可以自由定价甚至竞相提价的关键因素。与定价行为相比，品牌形象的塑造更具灵活性，更有利于企业的长远发展，它取决于企业的市场营销能力。

  仍旧以Lowenbrau啤酒为例，到1970年代，为了降低成本，Lowenbrau决定选择在美国本土酿造，采用与德国相同的配方和技术手段，结果，该产品因为失去了“德国制造”的品牌形象，业绩大幅下跌，一度   ……
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