五粮液战略提价基于品牌提升

  如何使用提价而不是降价作为武器来赢得竞争？

  和其他行业竞相降价，拼得你死我活相反，中国白酒市场上的两只劲旅：五粮液和茅台酒，近年来却玩起了竞相提价的价格游戏。

 两巨头提价攀比

 早在2003年9月下旬，五粮液以推出全新三重防伪包装为由头，将主流产品提价百元，涨幅达25%，在价格上超过此前一直雄居价格首位的“国酒”茅台。同年10月，茅台酒公司选择跟进，将高度茅台酒涨价50元，涨幅达23%。由此五粮液和茅台酒拉开了竞相提价的序幕。

  随后三年中，经过三四轮的提价运动之后，五粮液和茅台已将高端白酒的价格提到了一个前所未有的高度。《中外管理》记者从五粮液公司了解到，目前500毫升52度五粮液的出厂价格为每瓶388元，而500毫升39度五粮液的出厂价格也高达每瓶308元。五粮液旗下的中高端品牌白酒五粮春和五粮醇，以及中低端品牌白酒尖庄，价格均有了很大程度的提高。

 力保品牌形象

  是什么因素在主导五粮液和茅台酒的提价行为？这两个高端白酒品牌的产品整体提价行为，会给中国的白酒行业带来什么影响呢？

 摩立特集团战略定价专家、美国Santa Clara大学教授Georg Muller博士在接受《中外管理》记者采访时说：“在酒水产品领域，品牌形象对于市场份额的占有及溢价的获得，有着举足轻重的意义。因为从成分比例等方面来讲，不同产品的差异并不十分明显。对于广大消费者而言，这类饮品的价格与品牌形象密切相关。”

  Georg Muller博士举例说：上个世纪50年代末到60年代早期，Lowenbrau是美国市场排名第一的进口啤酒品牌。该啤酒在慕尼黑生产、罐装，再运往美国。因为战后玻璃短缺，空瓶子还会被运回德国。为了覆盖因为燃料价格上涨引起的成本上升，Lowenbrau不得不进行提价。然而，令Lowenbrau吃惊的是，提价后美国市场的需求反而节节攀升。这是为什么呢？原来，很多消费者判断产品品质的标准并不是产品的口感、纯度等客观指标，而是用价格或者品牌的吸引力作为选购的依据。   ……
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